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1月8日にJTBより発表された「2026年の旅行動向見通し」は、今後の観光戦略を立てる上で極めて重要な指標となります。物価高や円安が定着する中、消費者の行動変容がより鮮明になってきました。
今回はこのデータを基に、表面的な数字の増減だけでなく、その背景にある構造変化やターゲット別の心理について深掘りし、ビジネスのヒントとなる分析をお届けします。
出典：JTBニュースリリース「2026年（1月～12月）の旅行動向見通し」
https://www.jtbcorp.jp/jp/newsroom/2026/01/08_jtb_2026-travel-trend-outlook.html
1. 国内・海外旅行：物価高下の「選別消費」と「若年層の回帰」
2026年の総旅行人数は3億2,250万人（前年比98.0%）と微減予測ですが、単価上昇により総消費額は拡大基調にあります。重要なのは、一律の減少ではなく「メリハリ消費」への構造変化です。
国内旅行の二極化と単価上昇：
国内旅行の平均費用は52,900円（前年比102.9%）と過去最高水準へ。これは燃料費や人件費の高騰による価格転嫁に加え、高付加価値なサービスへの需要が高まっているためです。
一方で、約3割が「費用」を理由に旅行を断念しており、中間層の節約志向と富裕層の価値重視消費という二極化が進行します。
若年女性が牽引する海外旅行：
特筆すべきは「29歳以下女性」の意向率が22.8%（+8.2pt）と急回復している点です。
円安下でも、韓国・台湾・タイなど近距離アジア圏への「推し活」やトレンド消費の熱量は衰えていません。Z世代の「体験には資金を惜しまない」姿勢が市場を下支えしています。
2. 訪日インバウンド：急回復の一服と「市場ポートフォリオ」の転換
訪日客数は4,140万人（前年比97.2%）と予測されています。コロナ後のリベンジ需要が一巡し、安定成長期へ移行するサインといえます。
中国市場の減速とリスク分散：
最大市場であった中国・香港は、構造的な経済課題によりマイナス成長（▲2.8%）が見込まれます。特定市場への過度な依存から脱却し、ポートフォリオを再構築する好機です。
欧米豪・東南アジアの底堅さ：
中国・香港を除く市場では＋5.6%と堅調です。
今後は「人数」から、滞在日数や消費単価を重視した「質（
3. 2026年の好機：「シルバーウィーク5連休」と「
2026年は、追い風となる「カレンダー配列」と「大型イベント・新施設」が揃う一年です。
大型連休による「遠方需要」の喚起：
GWとシルバーウィークがいずれも「5連休」となります。
まとまった休みが分散して発生するため、これまで「安近短」に流れていた需要を、北海道・沖縄や海外といった「遠方」へ振り向ける絶好のチャンスです。
イベントとラグジュアリーの融合：
春の「WBC」、秋の「アジア大会」などの国際イベントに加え、「ポケパークカントー」等の新施設、京都での「帝国ホテル」開業など、ラグジュアリー市場の底上げにつながる要素が豊富です。
弊社では国内観光およびインバウンドにおいて多種多様なプロモー
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