いよいよ夏休みシーズンが近づいてまいりました。
JTBより発表された「2026年夏休み（7月15日〜8月31日）の旅行動向見通し」について、プロモーションに直結する要点を分かりやすくまとめてお届けいたします。

物価高が続く中、消費者はどのように旅行を計画しているのか。皆様の今後の集客・販促施策のヒントとしてぜひご活用ください。

▼出典：JTBニュースリリース「2026年夏休み（7月15日～8月31日）の旅行動向」https://www.jtbcorp.jp/jp/newsroom/2026/07/02_jtb_doukou.html

■ 全体動向：総旅行者数は7,117万人。物価高で「メリハリ志向」が鮮明に

今年の夏休みの総旅行者数は7,117万人（対前年95.4%）と、昨年よりやや減少する予測です。
所得は増加傾向にあるものの、それを超える節約志向の高まりが見られます。
一方で、平均旅行予定費用は国内・海外ともに上昇傾向（価格転嫁によるもの）にあり、消費者は「自ら価値を感じるものには支出を惜しまない」というメリハリ志向を強めています。

■【国内旅行】涼を求める「屋内滞在」や「早朝・夜間」の観光へシフト

国内の旅行者数は6,900万人（対前年95.6%）。
旅行目的は「家族と過ごす」「地域の味覚を味わう」が上位を占める中、旅行先を選ぶ理由として「泊まりたい宿泊施設があるから」が前年より増加しています。

また、過酷な暑さ対策として、屋外での移動を抑え、「屋内施設での体験」や「早朝・夜間の涼しい時間帯を活用した観光」への関心が非常に高まっているのが今年の特徴です。

■【海外旅行】近場のアジア圏で「コスパ」と「分散型」の傾向

海外旅行者数は217万人（対前年91.2%）と減少見込み。円安やサーチャージ高騰の影響で、旅行費用がさらに上昇しています。
そのため、韓国や台湾といった「現地の物価が手ごろで、航空券代が比較的安い近場のアジア圏」への一極集中が加速。また、混雑や料金高騰を避けるため、お盆のピーク時を外し、9月のシルバーウィークなど夏休みの前後に旅行時期をずらす「分散化」の動きが顕著です。

■【トレンド】リカバリーツーリズムとデジタルデトックスの広がり

今年の夏に旅行で重視したいこととして、花火大会などの「夏季限定イベント」と並び、「心身の不調の改善や静養を目的としたリカバリーツーリズム」への関心が高まっています。
特に20代を中心とした若年層では、「ストレスを解消するデジタルデトックス」を旅の目的に挙げる人が増えており、単なるレジャーから「癒やし」へと旅行の価値が多様化しています。

弊社では、こうした最新の消費者トレンドに基づき、自治体や企業向けの観光プロモーションをはじめ、宿泊施設・屋内施設向けの集客プロモーションなど、多種多様なメディアプランをご提案しております。

今後の集客施策や観光プロモーションの展開についてお困りごとがございましたらいつでもお気軽にご相談ください。