【2025年版】インバウンド市場の最新動向と効果的なプロモーション・広告戦略とは？

インバウンド市場は回復から成長フェーズへ

新型コロナの影響で憂鬱でいた訪問日観光は、2024年に完全復活。

JNTO（日本政府観光局）による訪問と、2024年の外国人人数は約3,338万人で、2019年の予想を上回りました。JTBの予測では、2025年には4,020万人に達する覚悟です。

これは、インバウンド向けプロモーションや広告宣伝を強化する絶好のタイミングと考えます。

インバウンド対策で注目すべき主要国

訪問客数の6割以上を占めるのは、東アジアの4つの地域です。

■ 韓国

•訪問日数：約881万人（2024年）
•特徴：76％ガリピーター、コト消費志向が強い
•対応：体験型観光の広告が効果的

■ 中国

•訪問日数：約698万人（2024年）
•特徴：モノ消費が中心、訪問日消費額トップ
•対応：ショッピング・高級ブランドの広告が有効

■ 台湾

•来店率が非常に高く、リピーター率も約90％
•特徴：モノ・コト消費どちらにも興味
•対応：SNSプロモーションとの親和性が高い

■香港

台湾同様
•来店率が非常に高く、リピーター率も約90％
•特徴：モノ・コト消費どちらにも興味
•対応：SNSプロモーションとの親和性が高い

これらの利点は、日本と文化的・地理的距離が近く、インバウンド戦略の中核を担っています。

円グラフは、2023年年次報告書の来訪回数より
https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001742979.pdf

SNS・動画サイトは訪問前日の情報源に

訪問日前にどのような情報を参考にしているかは、広告戦略を考える上で非常に重要です。

•YouTubeなど動画サイトの影響力が増大
•InstagramやX（旧Twitter）などのSNS利用が注目
•個人ブログやレビューも引き続き人気

特に韓国・台湾・香港・中国では、動画コンテンツやインフルエンサーの情報発信が旅行先の検討に大きく影響しています。ここに到達できるようなプロモーションが求められます。

■ 韓国

【韓国で人気のSNS】
1位　Instagram　48.6%
2位　Facebook　16.7%
3位　BAND　13.1%
※「KOREA WAVE」情報通信政策研究院（KISDI）　「世代別SNS利用現況」

グラフは◆全国調査結果より算出された集計値である。　◆上の数値は複数回答の結果である。
◆2020年以降の 「動画サイト (YouTube / 愛奇芸等) 」 は、2015年~2019年の「動画サイト (YouTube/土豆網等) 」 と対比させている。 2020年および2021年は新型コロナウイルスの影響によりデータなし、2022年は試算値のため掲載していない。

出典: 観光庁「訪日外国人消費動向調査 (2015年~2023年)」より、 日本政府観光局(JNTO) が作成
https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--sources--of--helpful--information--before--visit

■ 中国

【中国で人気のSNS】
1位　WeChat(微信)　10.9億人※2022年
2位　TikTok(抖音)　約6億人※2022年
3位　Weibo(微博)　　2.24億※2022年
・数値はDAU(デイリーアクティブユーザー)
参照：Digima『
【2024年版】中国で人気のSNSランキング-中国でのWEBマーケティング・プロモーションを解説』https://www.digima-japan.com/knowhow/china/16287.php

◆全国調査結果より算出された集計値である。　◆上の数値は複数回答の結果である。
◆2020年以降の 「動画サイト (YouTube / 愛奇芸等) 」 は、2015年~2019年の「動画サイト (YouTube/土豆網等) 」 と対比させている。 2020年および2021年は新型コロナウイルスの影響によりデータなし、2022年は試算値のため掲載していない。

出典: 観光庁「訪日外国人消費動向調査 (2015年~2023年)」より、 日本政府観光局(JNTO) が作成　https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--sources--of--helpful--information--before--visit

■ 台湾

【台湾で人気のSNS】
1位　YouTube　89.6%
2位　Facebook　89.2%
3位　LINE　88%
※DATAREPORTAL「DIGITAL 2021:TAIWAN」より引用


◆全国調査結果より算出された集計値である。　◆上の数値は複数回答の結果である。
◆2020年以降の 「動画サイト (YouTube / 愛奇芸等) 」 は、2015年~2019年の「動画サイト (YouTube/土豆網等) 」 と対比させている。 2020年および2021年は新型コロナウイルスの影響によりデータなし、2022年は試算値のため掲載していない。

出典: 観光庁「訪日外国人消費動向調査 (2015年~2023年)」より、 日本政府観光局(JNTO) が作成　https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--sources--of--helpful--information--before--visit

■ 香港

【香港で人気のSNS】
1位　YouTube　86.9％
2位　WhatsApp　83.6％
3位　Facebook　83％
※DATAREPORTAL「DIGITAL 2021: Hong Kong 」より引用


◆全国調査結果より算出された集計値である。　◆上の数値は複数回答の結果である。
◆2020年以降の 「動画サイト (YouTube / 愛奇芸等) 」 は、2015年~2019年の「動画サイト (YouTube/土豆網等) 」 と対比させている。 2020年および2021年は新型コロナウイルスの影響によりデータなし、2022年は試算値のため掲載していない。出典: 観光庁「訪日外国人消費動向調査 (2015年~2023年)」より、 日本政府観光局(JNTO) が作成　https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--sources--of--helpful--information--before--visit

タイ・アメリカ

タイはで人気のFacebook・Tiktok・YouTubeが4000万人超えの利用者。
アメリカでは、YouTubeが2億人、Facebook・Instagram・Tiktok・Xが1億人を超える利用者となっている。

詳細は資料をダウンロードください。

訪問日旅行の消費傾向と広告戦略

2024年の訪問日の外国人旅行消費額は、過去最高の約8.1兆円を記録。1人当たりの平均支出も22.7万円と上昇しています。

国別の消費額（上位5位）

1. 中国：1.7兆円（モノ消費中心）
2. 台湾：1.1兆円
3. 韓国：9,632億円
4. 米国：9,021億円
5. 香港：6,584億円

このデータから見えるのは、中国・香港はショッピング広告に強い反応し、台湾・韓国は観光体験・サービスの広告に効果的だということ。
成功するインバウンド広告・プロモーションのカギ
今後のインバウンド向け広告では、「旅マエ」の情報収集フェーズを狙った検討が最も重要です。

有効な広告プラン例

• SNS広告（Instagram、TikTok、メタ広告）
• 動画プロモーション（YouTubeショート、旅系Vlog）
• ネイティブ広告（旅行ブログやニュースサイト）
• インフルエンサーとのタイアップ（KOL/KOC）

さらにて、現地言語への対応や文化的背景の理解も重要です。

まとめ：いま、インバウンド広告の再構築が未来を決める

2025年に向けて、日本の観光業界は再び成長歩みに入りました。訪日外国人への効果的なプロモーションと広告戦略を構築することで、ゲームとの差別化を考えることが可能です。


「インバウンド×広告×プロモーション」という視点で、ターゲット国のニーズや行動傾向を冷静に、デジタル広告を中心とした戦略を柔軟に展開していくことが、これからのマーケティングに関して注目となります。

弊社ではインバウンドプロモーションの専任担当がおりますので、ご相談等ございましたら、お気軽にプロモーションのお問い合わせください。